从蹒跚起步到交易额的持续攀升，电商行业呈现飞速发展的态势，大众充分享受着电商所带来的便利，品牌也因电商而获益，可以说，电商悄然改变着社会大众的消费行为、支付习惯、社交方式、理财观念甚至是价值判断和生存方式。

然而，在电商热闹与疯狂的背后，当价格战、物流、货品真伪成为整个行业的痛点，愈来愈多的电商领军人获得共识：唯有品质化、品牌化是中国电商的未来出路，这样才能实现行业的有序竞争与良性发展。

这次，我们将围绕“电商蛋糕，主料是品牌化与诚信”这一主题，特别邀请电商平台、企业、广告公司以及第三方等不同领域的代表分享智慧观点。

商品与用户齐驱 开启电商品牌化之路

随着电商行业销售额的不断攀升，社会大众的消费行为和习惯也在发生着转变，电商行业的飞速发展，使品牌建设成为电商企业实现良性发展的重要一环。“商品”与“用户”是电商运营的的两大核心，在电商品牌建设的过程中更是离不开这两大要素。

扭转：把握核心用户 保证产品品质

电商平台丛生，在各种节日、活动事件中，如何让自家电商品牌突出重围，是电商品牌化运作过程中的一项重要课题。扭转营销局势，将品牌树起，还是要依托于“商品”与“用户”。

首先是用户定位，找准核心消费群体。良品铺子是从线下品牌转型做线上营销的。良品铺子线下门店的核心消费群是18至39岁的年轻女性。而线上营销锁定的核心目标群是18至28岁的85后人群。基于这一定位，良品铺子品牌在产品包装、用户沟通的形式、各种营销活动，都依据这一核心人群来设定。以产品包装为例，考虑到年轻消费者的喜好，良品铺子线上产品的包装完全不同于线下包装，线上包装袋更萌、更Q。

然后是商品。我们要时刻谨记商业的本质要以商品为核心。虽然线上产品价格低，但良品铺子线上商品的供应链与线下是同一套体系，从而确保产品品质。

最后是用户体验。从各个环节让用户去感知品牌，从客服、物流速度、周边产品等与消费者接触的细节上，让用户感受到品牌。从顾客的角度出发去做到极致，提升品牌在消费者心中的印象。

定制：跨界合作 打造概念营销

面对电商行业纷繁复杂的营销活动，让自家营销事件大放异彩也是品牌建设的重要因素。良品铺子在营销方式上更是推陈出新，不断树立起品牌形象。

一是围绕商品本身来做营销。包括商品的品类、口味、大小等，都可以用来做营销活动。譬如可以针对一些喜欢吃坚果的消费者，专门出一些涵盖了各种坚果产品的特价组合包。此外，良品铺子今年玩的更多的是针对产品做概念营销。

今年双十一期间，良品铺子就用两款产品来进行预热引流。消费者想吃的，良品铺子几乎都能提供，但其中仍会有一些能够非常代表品牌的产品——而坚果类产品就是一个很好选择。坚果市场经过几年发展已经越来越大，但因为原料有限，一些质量稍差的原料不可避免地进入坚果市场。针对这一痛点，良品铺子在今年双11前夕推出了“大产品系列plus”营销，传播良品铺子在碧根果等坚果核心单品上的品质优势，整个传播视频模仿Iphone6 plus的宣传视频，只是创新地将手机替换成了碧根果。

另一款预热产品是针对良品铺子的爆款产品脆冬枣，推出一个创新的礼盒。突出“枣就该干脆点”这一主题，不但体现了产品“脆”、“爽”的特点，更是与广大女性消费者群的特点相结合，用了五组个性化标签，提倡女性就应该更独立、更果断、更勇敢。

此外，良品铺子在签约黄晓明作为代言人之后，在黄晓明与angelababy婚礼后，在线上发起了“黄晓明选AB”活动，AB取谐音angelababy缩写，双11期间推出了A款套餐产品和B款套餐产品。

二是针对会员体系的营销。在每月的会员日，除了纯粹的折扣促销外，还会针对不同层级的会员做一些互动活动。此外，在会员生日或是一些节日、活动期间，也会给会员提供独特的活动关怀。

三是异业品牌的合作。近两年，良品电商在重大活动期间，都会与异业品牌开展跨界合作，相互进行引流，拉动销售。

以今年双十一为例，良品铺子首先参加了由阿里妈妈主导的“双11 ALL IN”活动，作为食品类目唯一入选的商家，良品铺子与19商家联合大促，引发聚变效应。长达一分钟的19家品牌联合营销创意TVC在四大卫视播出后，各企业大佬在报纸上接力站台推荐各自双11促销政策，连续9天在南方都市报接力“出镜”，推出自家ALL IN宣言——双11促销优惠大招，呼吁消费者一起来ALL IN。参与此次活动，除了能获得更多流量与资源的倾斜，19家商家一起玩起来，能相互渗透，达到1+1＞2的目的。这些都直接转化为双11当天的销量。

此外，借助黄晓明和angelababy大婚的话题，良品铺子联袂两人代言的不同品牌商，经过挑选与洽谈，和韩后、周大生、德芙几家品牌达成合作，搭乘淘宝官方平台——聚划算，推出“亲家团”的联合营销活动“BABY有喜，明明有礼”。通过几大品牌共享会员资源，以聚划算活动为载体，甚至还在各大城市落地承包多块大屏幕庆祝黄晓明婚礼，两天时间聚划算成交就达700万元，实现了品牌间的强强联手，共同抢占了经济资源。

协同：线上线下引流 打通电商产业链

良品铺子是从线下门店发展到今天的电商平台，依靠线上线下相互引流，达到品牌双向推广，才能打通产业链，使整体产业体系得到完善。

首先是在产品方面，良品铺子线上线下虽然用的是同一套产品供应链系统，但为了与线下产品进行区分，线上平台在产品包装、大小、规格上都做了调整，让它更适合线上消费者。

其次是在打通会员体系上尽量做到协同。目前，良品铺子正与IBM联手独家定制全渠道信息平台SAP系统。届时，良品铺子将线上、线下会员进行全渠道整合，不同渠道的会员今后可使用一个会员身份购物，享受到不同渠道的权益。数据整合后，线上和线下的会员可以同时接到企业的促销信息，从而实现线上和线下销售渠道的相互引流。会员整合后，企业的调研数据会更加精准，可以准确判断出购买会员的周期、购买频次、喜好等等，便于企业定向向会员推送有价值的信息，达到精准营销。

转载请注明出处。