如果说菜单是一家餐厅面向消费者最直接的销售介质，那么菜单定价将直接决定了餐厅的营业额和利润，稍有偏差，也许就意味着消费者对这家餐厅的欲望被毁灭。

营销学中“韦伯-费希纳定律”提到：物品的“可替代性”越强、消费频次越高，其消费者的价格敏感度就越高，品牌忠诚度就低，反之则高。北京光是餐厅就超过了家，且51.1%的消费者每周都会有2-3次的外出就餐频率。就算每人每周下3次馆子，这还得486年不间断才能吃完这么多家呢…

讲这些的意思是想说，消费者确实有足够的资本去挑选餐厅，但他们又不满足于或高或低的菜品价格，这也表明菜单定价一定要综合多维度来判断才靠谱。

“成本”定价维度

1）以食材成本来定价

菜品售价=菜品原料成本/（1-原材料成本率）

受市场价格的主导和约束，菜品的毛利率也会大有不同，定价也要相应发生变化。

理想状态下，餐厅的食材成本为35%，毛利率为65%，假设A菜品成本价是15元：

A菜品售价=15/（1-35%）=23元

但市场趋势也会让菜品毛利发生变化，假设B菜品成本价是36元，但市场约束价（大众普遍能接受价格的上线）是48元：

B菜品毛利率=1-（36/48）=25%

假设C菜品成本价是3元，但市场主导价（同款产品普遍采用的价格）是18元：

C菜品毛利率=1-（3/18）=83%

可以看出，“毛利65%”的理想状态并不能与每道菜吻合，所以不能用“食材成本定价”法来以偏概全。

（“食材定价法”是菜单定价的基础）

B菜品成本高，但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色，所以售价一定不能过高，毛利率也必然低。这种情况下要求：该菜品要足够有特色，能够切实起到“诱客”效果，且不要超过菜品总量的30%。

C菜品成本低，但由于该菜品的市场主导价固定，符合顾客的心理预期，围场土豆代收，因此毛利必然高。这种情况下要求：以自身品牌定位为基础，从而进行市场标准价格不超5元的上下浮动。（马铃薯丝算是个典型）

（聪明的定价能够更好的“拉拢”消费者）

净菜毛利高众人皆知，但“售价低、点单率低、价格上升空间有限”的弊端，导致净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准（素食餐厅除外），所以菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内，肉类、海鲜则占净菜的2倍左右比较合理。

2）以综合折旧成本来定价

与食材成本定价法不同的是，它涵盖了食材成本、房租成本、人工成本、水电能源、设备折旧、管理成本等各项费用，通常由企业的财务部门来进行计算，计算过程较复杂。

“市场”定价维度

1）类比定价

找到同品类中的竞争对手至少三家以上（经营状态良好为基础）；

同一城市范围中，通过不同区域、不同辐射半径，将自己与同类型餐厅进行菜品、装修、服务、档次、客单价等多方面的比较，结合自己的品牌定位综合分析后，最终制定出菜品价格。

Daily.Bak运营总监认为：与竞争对手比较是一种 “人民币投票”后的比价行为，更符合市场规律。绿盒子创始人Eric也认为，这种定价方法在餐饮业有着极高的有效度和使用频率。

表格中A、B、C、D分别代表着“中低端、中端、中高端、高端”四种水饺品牌类型，之前绿盒子蒸饺定位于快餐，主要面对白领客群，品类较多、特色不明显。但“手工现包”的制作流程决定了它定价要高于A，所以它过去的客单价在30-35元。

随着品牌策略的调整，绿盒子蒸饺的定位由“快餐”转变为“特色小食”，人群定位由白领逐渐转移到家庭，在剔除炒菜和多款盖饭加强了“蒸饺”品类特色后，其原材料、口味、品相、装修、服务、品牌理念上也进行了一系列升级。但由于C的客单价主要靠炒菜来拉动，所以它如今的客单价就在B与C之间的40-50元。

（绿盒子蒸饺的菜单每年都会调整）

2）对比定价

假设附近一公里或三公里商圈内没有同类店，可以找寻目标人群一致或品类属性相同的品牌，并与他们的单品价格和整体客单价进行比较。

“需求”定价维度

这种方法主要是利用市场营销组合中的“非价格因素”向顾客进行示范，使顾客对菜品产生出“超脱成本”的价值观念，继而根据这种价值观念来制定菜品价格。

“非价格因素”往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围，抓住三者其中一项，越能做出特色差异化，制定的菜品价格就越容易被顾客接受。以服务见长的海底捞、以好吃见长的西贝、以第三空间见长的星巴克都是深谙此道。

（星巴克十分擅长把握顾客心理需求）

值得注意的是，预估购买者所接受的价值额度要准确，否则很容易造成企业销量和收入不平衡。

除了基于以上三大维度来进行菜品价格的综合评定，以下几个小技巧也十分受用。

1、场景定价技巧

调查数据显示，一二线城市中月收入3000-8000元、本科学历以上、18-50岁年龄区间内的人群，外出就餐时对环境的要求占首位。同一顾客对于同一食物，也会在不同时间、不同场景下产生不同的心理状态和诉求，而这也直接影响着一家餐厅的产品定价。

（消费场景再造可以帮你提升品牌溢价）

因此Daily.Bak运营总监认为，消费场景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价，这时的定价不单单包括产品，还包括了场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化，甚至是一种有态度的生活方式。

Daily.Bak的客单价就是以“场景定价法+类比法”来综合定价的：

超市型＜现场烘焙型＜有装修无主题型＜Daily.Bak＜外国单店手工型

2、套餐定价技巧

套餐一般都是一款主菜品搭配一份（或几份）高毛利小菜和饮料的形式，其定价方法是：

在售价总和的基础上进行折扣，售价两位数的产品，折扣力度可根据“十位数至少减1”的方法来计算，通常适用于快餐。

例：主菜品A+饮料B=24元+11元=35元

九折就是31.5元，八五折是29.7元，七五折是26.25元，六五折是22.75元，六折是21元，五五折是19.8元。

定价既要保证成本，又要把十位数的数字至少减1，所以它的折扣应在六折到八五折的范围之间比较合理，然后可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

3、拆零定价技巧

这是通过将菜品售价的单位拆解后进行定价的一种策略，比如把大份改为中份或小份，每份价格进行拆零计算，但其实单位价格没变，这种方法会让顾客觉得便宜还不会造成浪费，有利于提升顾客体验。

我们能接受一小块28元的提拉米苏，但如果换做300多元一整份来卖估计就很难也是这个道理。

（蛋糕甜品很多都是采取“拆零定价法”）

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